불행히도 ‘파도타기’는 아직도 대부분의 사람이 웹을 이용하는 방법이다. 파도타는 사람들은 표면을 스치듯 지나간다. 이들은 의무가 없으며, 몇 개의 페이지를 클릭한 다음 다른 사이트로 옮겨간다. 그러나 웹 사이트에 필요한 것은 파도타는 사람이 아니라 구매자다.
따라서 어떻게 이들 의무가 없는 사람들을 개종시킬 것인가? 몇몇 사이트는 파도타는 사람을 구매자로 만드는 연금술을 터득했다. 이들 사이트는 방문객의 코를 꿰고, 계속 방문하도록 확신을 주며, 방문객의 구매 습관이나 구매 계획에 대한 정보를 자발적으로 제공해 결국 구매하게 만든다.
“사람들이 온라인으로 구매하게 만들려면 아주 강력한 소비자 이익을 주어야만 한다.”고 프라이스라인.컴 사의 회장겸 CEO인 제이 워커는 말한다.
“고객이 새로운 방식으로 행동하도록 만들려면, 가격 이익이나 편리성 이익, 서비스 이익 등을 제공해야만 한다.”고 워커는 말한다. “또는 우리처럼 다른 곳에서는 제공할 수 없는 그런 것을
발명해야만 한다.”
산뜻한 디자인, 내용물, 기술이 결합된 이같은 서비스야말로 파도타는 사람을 구매자로, 아니면 워커의 말로는 ‘방관자를 예약자로’ 만드는 것이다.
다음은 이런 웹 사이트를 위한 기본 사항들이다.
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1. 사적 정보의 안전을 보장한다.
많은 파도타는 사람들은 아직 구매자가 아니다. 이들은 아직 인터넷을 통 해 개인 정보나 신용카드정보를 보내는 일에 우려하고 있기 때문이다.
웹 사이트는 여전히 고객에게 암호 기술이 어떻게 안전한 상거래를 보장하는지를 설명하고, 구매자에게 이런 기능의 사용법을 알려주는 등의 일을 게을리해서는 안된다.
웹 사이트는 방문객이 제공하는 개인 정보를 어떻게 이용할 것인지에 대해 분명하게 말할 필요가 있다. 방문객은 자신의 정보가 공유되지 않으며, 스팸 우편물을 받지 않을 것이란 것을 알 필요가 있다.
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2. 풍부하고 관련된 제품 정보를 제공한다.
구매자는 웹 사이트에서 엄청나게 세밀한 제품 정보를 원한다. 그러나 관련없는 데이터로 가득찬 페이지는 원하지 않는다.
분명한 디자인과 논리적인 사이트 구조는 마치 지원 기술처럼 구매자가 원하는 정보를 더 쉽게 찾을 수 있게 해 준다.
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3. 가격을 비교한다.
웹 주창자들은 비교 구매에 있어 역사상 가장 강력한 도구를 사용하고 있음을 알고 있다. 현명한 기업은 이런 가격 비교를 자사의 온라인 전략의 일부로 채택하고 있다.
웹 사이트를 방문한 구매자는 ‘가격 비교’란을 클릭해 가격을 비교해 볼 수 있으며, 경쟁사 웹 사이트를 연결시켜 주는 단추를 누름으로써 경쟁사의 가격이 정확한지에 대해서도알아볼 수 있다. 경쟁사 가격이 더 낮으면 사용자가 여기에서 구매할 것이란 점을 인정하지만, 이 기능으로 인해 고객의 충성도가 높아졌다
가격 비교를 거부하는 기업은 결국 쓸데없는 일이란 것을 알게 될 것이다. 제3의 서비스가 수 십개의 웹 사이트 가격을 한꺼번에 비교할 수 있는 가격 비교표를 제공하고 있기 때문이다. 사용자가 가격을 비교하도록 함으로써 웹 사이트는 최저 가격을 제공하고 있음을 알리거나, 아니면 왜 다른
사이트보다 높은 가격을 매기고 있는지에 대해 설명할 수 있다.
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4. 자신의 고객을 안다.
이미 일반화된 인터넷 기술은 구매 선호사항을 쉽게 추적해 고객에게 토너 카트리지를 교체할 시점을 알려주거나 고객이 관심있을 만한 관련된 제품을 추천할 수 있게 해 준다. 이것은 위대한 영업사원이면 현실세계에서 함직한 그런 일이다.
온라인 신발매장인 스니커소스(www.sneaker.com)의 경우, 실세계 영업사원이 제공하는 서비스 대부분(더 많이는 하지 못하더라도)을 제공하기 위해 노력하고 있다. 고객이 얼마나 자주 뛰거나 걷는가를 토대로 고객이 신발을 얼마나 오래 신을 것인지를 예측한후, 신발을 바꿀 시점이 되면 우리 사이트로 초청하는 전자우편을 보내는 소프트웨어를 개발중이다.
그리고 NECX는 노트북용 충전지 및 연결선 등 구매자가 자주 구매하는 품목으로 구성된 ‘빈번한 구매’ 목록을 구매자 스스로 작성하도록 하고 있다. “이렇게 함으로써 구매자는 바쁠 때 신속하게 점검해 볼 수 있다.
물론 다음의 논리적인 단계는 관련된 제품을 현명하게 추천하는 것이다.
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5. 단순하게 만든다.
웹 사용자는 인내심이 없다. 따라서 웹 사용자는 효율성을 원한다.
아마존.컴은 한 번의 클릭으로 주문할 수 있다. 그리고 한 번 책을 구매했다면, 다음번 구매는 거의 수고가 들지 않는다.
지속적인 단순화는 파도타는 사람을 구매자로 만들려는 모든 웹 사이트의 필수사항이다. 따라서 지속적으로 경청해야만 한다.
