즉 단골고객과 우량고객에게 특화된 Target Marketing을 통해
판매촉진은 물론 광고 및 홍보비용 절감과 수익 향상을 도모하는 것이다.
이러한 마케팅 전략은 인터넷비즈니스에도 그대로 적용이 가능하다.
장기적으로는 고객과의 유대관계에서 오는 혜택을 누릴 수 있으며 고객들을 보다 수익성 있는 사업부문으로 유도할 수 있다. 그러나 빈도마케팅 시행 자체가 성공을 예약하는 것은 아니다. 빈도마케팅 프로그램을 실행하기 전 소매업체는 고객들로부터 기대되는 예상 수익, 수익 향상을 위한 비용, 필요한 시스템, 성과 측정 등을 제대로 파악하고 있어야 수익 향상의 혜택을 누릴 수 있다.
소매시장의 상황에 따라 각기 다른 빈도마케팅 프로그램이 요구된다. 보스턴컨설팅(BCG)에 따르면 빈도마케팅 프로그램은 프로그램의 복잡성에 따라 3단계로 분류될 수 있다. 다음에 제시된 3단계 분류법에 따라 기업들은 자신들에게 어떤 프로그램이 적합한가를 평가할 수 있다.
1단계-진보된 대중마케팅(Advanced Mass Marketing)
2단계-목표마케팅(Targeted Marketing)
빈도마케팅의 4대 원칙
해외사례 - 빈도마케팅 이렇게 해야 성공한다
1단계-진보된 대중마케팅(Advanced Mass Marketing)
현재 대다수 소매업체는 ‘진보된 대중마케팅’이라고 부르는 가장 기초적인 빈도마케팅 수준을 넘지 못하고 있다. 이 단계의 마케팅은 고객 데이터베이스를 구축하고 있거나 기초적인 정보탐색 활동을 벌이는 수준이다. 1단계 프로그램은 고객의 구매 누진에 따라 고객에게 보상을 제공한다. 대부분의 경우 무료 사은품은 고가 제품이 아니라 고객들이 이래저래 구매해야만 하는 제품이다.
보다 진보된 대중마케팅의 목표는 고객의 충성심 및 구매 증가지만 개별 고객들과의 커뮤니케이션은 이루어지지 않고 있다. 다음 단계로 이행하기 위해서 소매업체는 보다 구체적으로 목표가 설정된 마케팅을 염두에 두어야 한다.
일례로 소비자기호 및 구매행태에 관한 설문에 응답하는 고객에게 무료 사은품을 제공하는 것을 들 수 있다. 대부분의 기업이 진보된 대중마케팅을 포기하는 이유는 실행 업체 중 절반 이하만이 프로그램을 통해 수익을 내기 때문이다. 이유는 고객에게 제공하는 보상이 너무 적기 때문이다
2단계-목표마케팅(Targeted Marketing)
고객 데이터베이스를 좀 더 세부적으로 활용한다면, 소매업체는 특정고객 그룹을 대상으로 한 프로모션을 구체적으로 설정할 수 있다.
목표마케팅의 목표는 고객의 이탈을 줄이고, 한번 떠난 고객들을 다시 끌어들이며 우량고객들이 보다 빈번하게 구매하도록 유도하는 것이다. 일부 소매업체는 자체적으로 발행한 신용카드 실적을 모니터링함으로써 잠재적인 이적 고객을 대상으로 마케팅 활동을 벌이며 이 때 고객의 응답률은 10%에 달한다.
목표마케팅의 성공은 마케팅 대상의 정확한 파악에 달려 있다. 이 단계에서 광고와 홍보를 위한 예산의 현저한 삭감은 없다. 목표마케팅도 전략적이라기보다는 전술적인 성격이 강하다.
3단계-세분화된 고객군별 마케팅 정비
빈도마케팅이 고도로 복잡해지는 단계에서 빈도마케팅은 전술이라기보다는 전략적 성격을 강하게 띤다. 개별 고객의 요구가 신상품 및 서비스 출시의 동인으로 작용하게 되고 광고 및 홍보를 위한 예산이 마케팅 프로그램을 위한 투자로 전환된다. 소매업체는 고객 취향에 맞춘 상품, 서비스, 커뮤니케이션을 제공함으로써 고객들로 하여금 소속감을 갖게 할 수 있다.
무료상품과 같은 유형의 고객 보상 외에도 고객등록 프로그램, 쇼핑도우미, 기념일 알림 서비스 등과 같은 무형의 고객 보상도 병행한다. 특별서비스를 제공하고 개별 고객에게 관심을 보임으로써 기업의 브랜드와 깊은 유대감을 갖게 하고 궁극적으로 고객의 장기적인 소속감을 창출한다.
소매기업임에도 불구하고 빈도마케팅 프로그램을 실행하고 있지 않다면, 정확한 마케팅 및 고객 보상 프로그램을 개발하고 목표 고객을 정확히 파악하기 위해서 다양한 접근법을 시험해 볼 필요가 있다.
빈도마케팅의 4대 원칙
빈도마케팅 프로그램의 개발은 소매업체의 매출과 프로그램을 위한 자금 조달 등에 직간접으로 장기적인 영향을 미친다. 빈도마케팅 프로그램 개발을 시도하고자 하는 소매업체에게 BCG는 다음 4가지 최선의 원칙을 제시한다.
■고객 보상은 카드사용에서부터 시작하라:고객 데이터베이스를 구축하는 최선의 방법은 고객의 카드사용을 통해서이다. 카드 유형을 고려해보면 매장의 현금계산대에서 가격할인 혜택을 주는 기본형 카드와 보너스 점수를 누적하는 카드 등이다. 신용카드의 경우 고객에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있으나 고객 유치율이 낮다는 단점이 있다.
■고객의 입맛에 맞는 적절한 고객 보상을 준비하라:고객의 카드사용을 장려하기 위해서는 인센티브를 제공할 필요가 있다. 다양한 종류의 인센티브를 실험적으로 적용해 볼 수도 있다. 실험의 목적은 인센티브와 세분화된 고객군과의 상관관계 파악이다.
■목표 고객군을 실험하라:초우량 고객을 대상으로 한 집중적인 마케팅을 통해 소매업체는 고객들의 충성심을 확고히 할 수 있으며 타 업체와의 경쟁에서부터도 자유로워질 수 있다.
그러기 위해서는 초우량 고객이 누구이며 무엇을 원하는지, 어떤 방법으로 유치할 수 있는지 파악해야 한다. 이것을 실현하기 위해서는 성과 측정의 재설계 및 보다 정밀하고 복합적인 IT 시스템 구축이 수반되어야 한다.
■제조업체와 제휴하라:고객 정보를 확보하면 수집한 자료를 공급업체에 제공하는 협력을 통해서 가치 있는 제품이나 비용 효과적인 프로모션을 창출해 낼 수 있다. 공급업체는 빈도마케팅 프로그램에 소요되는 비용의 일부를 분담하려 할 수도 있다. 공급업체의 입장에서 고객들과 직접적이고 빈번한 접촉을 할 수 있는 소매업체와의 협력은 많은 도움이 될 수 있다.
해외사례 - 빈도마케팅 이렇게 해야 성공한다
‘시그램 비디오클럽’ 우수고객에 할인혜택
미국의 부동산회사인 MRBHAG(Murphy Realty Better Homes And Gardens)사는 장래에 집을 구입할 의사가 있는 잠재고객 데이터베이스를 구축했다. 이 회사는 7만5,000 가구에 설문지를 보냈다. 설문의 내용은 “현재의 집에서 앞으로 얼마나 거주하실 예정입니까, 앞으로 이사를 하신다면 어떤 형태의 집을 원하십니까” 하는 것이었는데 3주에 걸쳐 4%(3000 가구)의 응답을 받았고, 그 중에서 1500가구는 이름과 주소를 적어 보냈다.
경쟁사보다 일찍 잠재 고객의 리스트를 확보한 MRBHAG사는 각 개인의 요구에 맞는 주택이 나오면 개별적으로 연락해 거래를 성사시키고 있다.
세계적인 담배회사인 필립모리스(Philip Morris)사는 ‘말보로 스토어(The Marlboro Store)’라는 고객 데이터베이스를 오래 전부터 활용하고 있다. 필립모리스 매거진을 2,300만 구독자에게 고정적으로 보내고 있다.
위스키 제조회사인 시그램(Seagram)사는 비디오클럽(Video Club)을 운영하면서 비디오를 대여할 때마다 우수고객에게 할인혜택을 제공하고 있다.
특히 시그램사의 경우는 86년부터 데이터베이스를 구축하기 시작해 89년까지 600만명의 고객리스트를 보유하고 있으며 이 숫자는 매년 20% 정도 증가하고 있다.
항공사의 빈도마케팅은 유명하다. 아메리칸 에어라인(American Airlines)사의 ‘어드밴티지 프로그램(Advantage Program)’, 유나이티드 에어라인(United Air-lines)사의 ‘마일리지 플러스(Mileage Plus)’, US에어(USAir)사의 ‘FF(Frequent Flyer)’처럼 다빈도 이용고객을 중심으로 데이터베이스를 구축하고 있다.
식품회사인 크래프트(Kraft General Foods)사는 제품을 중심으로 데이터베이스를 활용하고 있다. Crystal Light Beverages, Kool-Aid, Kraft Cheese & Macaroni 등이다.
