만일 옛날 방법으로 안정적으로 마케팅을 해 나간다면 상당한 도전을 받을 것이다. 동일한 상품이나 서비스를 어느 곳에서나 구할 수 있는 비슷한 가격에 제공한다면 이걸로 밥벌어 먹기는 다 틀린 것이다.
그러나 이를 극복할 수 있는 방법이 있다. 대부분의 사람들은 한번도 생각해 보지 못한 방법이지만 고객의 마음속에 상당한 가치를 부여해 줄 것이다. 고객이란 자고로 자신이 얼마의 돈을 투자해서 얼마의 이득을 보게 되는지 따지게 마련이다.
원리는 간단하다.
10원으로 1000원짜리를 팔아라.
10원으로 1000원짜리 파는 방법 :
상품 및 서비스를 통해서 궁극적으로 얻을 수 있는 명확한 결과를 세세히 설명하라.
이렇게 한번 생각해 보자 : 가치란 고객의 마음속에 있는 것으로, 말을 통해서 이해하고 있는 가치를 현실의 구매로 바꾸어야 한다. 그러므로 우리는 고객과 잠재고객에게 가치를 부여해 줄 수 있는 능력을 계속 개발해야 한다.
이럼에도 불구하고, 대부분의 회사들은 "최고", "전문가", "최우수 서비스" 등 아무 가치없는 말을 광고 카피라고 쓰고 있다. 당신같으면 그 가치나 서비스 질을 이해할 수 있겠는가? 결코 못할 것이다. 왜냐하면 이런 말들은 모두 추상어이기 때문이다! 품질, 서비스와 전문성 등은 이득이 아니다. 왜냐하면 고객이 결국 누리게 될 최종 이득이 아니라 판매와 관련된 말이기 때문이다.
이는 곧 이런 말들 가지고는 고객의 마음에 가치를 부여해 주지 못한다는 것이다.
실례로 한번 살펴보자. 어떤 세미나에 참석했었는데 한 부동산 중개인이 경쟁자보다 더 낳은 서비스를 제공하는 방법에 대해 설명하고 있었다. 내가 질문하길.."구체적으로 뭐가 더 좋으며 그게 고객에게 어떤 이득을 줍니까?" 그의 대답은 다음과 같이 요약할 수 있었다. 다른 부동산 중개 업자보다 집을 더 빨리 팔아 준다는 것이다.
여기서 첫 번째 테크닉이 등장한다. 추상적인 것을 의미있는 말로써 명확히 이해할 수 있도록 바꾸라는 것이다. 그러기 위해서는, 이득을 명확히 알려주고 수치로 나타내어주면 더욱 좋겠다. 위 예에서, 얼마나 많은 시간을 땡겨서 팔아주는지도 궁금할 것이다. 내가 정확하게 기억하고 있다면, 일반적으로 부동산 중개인이 하는 것보다 3달은 빨리 이사시킬 수 있다고 하였다.
지금 집을 팔려고하다가 우연히 신문에서 다음과 같은 카피를 두 개 보았다고 가정하자. 어떤 광고카피를 낸 사람이 전화를 먼저 받을거라 생각하는가?
a . 부동산 중개인이 환상적인 서비스를 제공합니다.
b. 부동산 중개인이 3달 더 빨리 팔아 줍니다.
품질이나 서비스같은 모호한 용어를 구체적인 의미를 지닌 언어로 바꾼 위력을 실감할 것이다.
세미나에서 청중들에게 이득과 관련한 카피를 쓰게 했으나 대부분의 사람들은 아무런 감동도 주지 못하는 그런 카피를 써냈다.
예를 들어서, 어떤 사람이 집에서 와인을 만들어 먹을 수 있는 기구를 판다고 해보자. 광고카피를 이렇게 썼다고 하자. "돈을 절약해 줍니다" 좋다. 그러나 고객의 마음을 움직일 만한 표현은 아니다. 토론을 통하여 이 사람의 이득은 이렇게 표현하기로 결론 내렸다. "5천원으로 십만원짜리 와인을 만들 수 있습니다." 이런 명확한 표현이야 말로 돈을 절약할 수 있다는 "이득"을 더 명확하게 전해 주지 않을까?
여기서 중요한 것은 "최종 결과"를 묘사해 주는 언어 차이이다. 이렇게 작은 변화로 고객의 반응을 21배까지나 끌어 올릴 수 있다니 대단하지 않은가? 그러므로 이 기술을 익히는 것이 무엇보다 중요하리라.
전세계의 교회에 초를 판매하는 어떤 고객의 예를 또 들어 보자. 이 고객은 기존의 초보다 50%까지 오래 탈 수 있는 액체 초를 개발하였다. 절약할 수 있는 것을 특정 수치로 나타내었다. "초에 들어가는 비용을 50%까지 삭감해 드립니다. 촛농을 청소하는 짜증나는 일도 안하고 시간을 벌 수 있습니다" 그러나 이 문장으로 목사님이나 신부님들에게 사고 싶어 하는 열망을 부추길 수 있을까? 테스트해 보기 까지는 모를 것으나 난 본능적으로 이 카피가 아주 효용있을 거라고 생각한다. 그 이유는 구절 구절이 시간을 절약하면서 얻을 수 있는 이득에 대해 표현하고 있기 때문이다.
이 시나리오를 어떤 식으로 적용할 것인가? (분명 말하건데 광고 카피나 세일즈 카피를 쓸 때 반드시 적용시켜야 할 테크닉이다.) 이 질문을 자신에게 물어 보아라. "이 정보를 어떻게 표현하면 고객의 마음속에 "이득"을 확실하게 느끼게 할 수 있을까?"
결론을 내려 보자. 10원으로 1000원짜리 상품이나 서비스를 판매하는 첫 번째 테크닉은 모호한 이득을 명확하고 의미있는 언어로써 바꾸어 주라는 것이다.
