온라인 광고는 크게 2가지의 목적을 가지고 있다. 하나는 기업의 브랜딩을 구축하는 것이고, 다른 하나는 마케팅을 통한 트래픽 유도 및 매출 증가라고 할 수 있다. 이들 광고전략에 대해서 좀더 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.
인지도 브랜딩 : 브랜드에 대한 인지도를 높이는 것으로서 주로 브랜드 이름을 알리는데 집중함
시장 포지셔닝(Positioning) 브랜딩 : 시장에서 브랜드를 새롭게 정립하는 것으로서 주로 이미지를 활용하며, 이성보다는 감성에 어필하는데 집중함
특장점 홍보 브랜딩 : 기업이 갖고 있는 특징이나 장점 등을 부각시키는 것
매출유도 마케팅 : 광고를 보는 소비자가 실제로 구매하게끔 만드는데 그 목적을 가지는 광고
트래픽 유도 마케팅 : 이벤트 및 경품행사 등을 통해서 소비자들이 클릭하게끔 만드는데 집중하는 광고로서 구매를 유발할 요소는 그렇게 부각되지 않음
온라인 광고중의 63%가 브랜딩에 집중된 것으로
최근 Adrelevance 자료에 따르면 최근 온라인 광고중 대부분은 브랜딩에 치중하는 것으로 나타났다. 왜냐하면 브랜딩 목적을 가진 광고가 전체 온라인 광고중에서 약 63%를 차지하고 있으며, 광고노출율(impression)도 54%를 차지하고 있기 때문이다.
광고전략의 동향을 5개의 목적별로 살펴보면
우선 브랜딩을 목적으로 한 광고중에서 인지도 광고가 전체의 40%를 차지하고 있으며, 광고노출율도 33%로서 가장 높은 것으로 나타났다. 그 다음으로는 시장 포지셔닝 광고로서 각각 21%, 20%를 차지하고 있으며, 특장점 홍보 광고는 매우 낮은 수치로서 각각 2%, 1%를 차지하고 있었다.
그리고 마케팅을 목적으로 광고중에서는 트래픽 유도 광고가 전체의 27%를 차지하고 있으며, 광고노출율은 28%를 차지하였다. 그리고 매출유도 광고의 경우에는 각각 10%, 17%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
이러한 광고전략 동향이 의미하는 것은
이러한 결과를 통해서 최근 온라인 광고의 목적이 자신의 웹사이트로의 이동(Click-Through)에서 벗어나고 있음을 의미한다. 물론 아직까지는 Click-Through율이 온라인 광고의 효과성을 측정하는데 매우 중요한 요소이지만, 온라인 광고시장에 관련된 직접적 이해관계자들은 브랜드를 목적으로 한 광고측정에는 그렇게 적절하지 않음을 인지하고 있는 것이다.
따라서 최근 기업들은 브랜딩을 목적으로 한 광고전략에 있어서 스트리밍 기술이나 리치미디어를 통해서 보다 많은 메시지를 소비자에게 전달해야할 필요성을 강하게 느끼고 있다. 이는 결국 오프라인에서의 대중 광고매체가 가지고 있는 브랜딩 효과와 유사하다고 할 수 있다.
하지만 산업별로는 차이가 있어
하지만 이러한 광고전략은 변화는 산업별로는 큰 차이점을 보여주고 있다. 왜냐하면 일부 산업에서는 브랜딩에 치중하고 있으며, 일부 다른 산업에서는 마케팅에 치중하고 있기 때문이다. 이들 특성을 산업별로 살펴보면 다음과 같다.
브랜딩 목적 : 오락(73%), 하드웨어 및 전기전자(83%), 소매상(64%), 미디어(63%), 자동차(56%), 여행(54%)
