최근 들어 기업 홈페이지가 단순한 홍보용 사이트에서 벗어나 매우 다양한 접근법을 보여주고 있다.
예를 들면..
- 투자자를 대상으로 한 기업정보 제공
- 자신의 오프라인 브랜드를 온라인에서 강화시켜주는 역할
- 하부 웹페이지로의 관문역할
- 고객과의 관계를 유지시킬 수 있는 CRM 역할
- 자신의 제품을 온라인에서 판매하기 위한 마케팅 창구 등
매우 다양한 모습들을 살펴볼 수 있다.
이러한 접근법중 최근 들어 가장 많은 관심을 불러일으키는 것중의 하나가 바로 마케팅 채널로서의 역할이다. 그렇다면 기업 홈페이지가 강력한 마케팅 채널로서 자리잡기 위해서는 웹사이트 기획자가 어떠한 요소들을 염두에 두어야 할까?
첫째, 소비자 관심을 불러일으킬 수 있는 동기유발 요소가 제공되어야
기업 홈페이지를 방문하는 사람들은 대체로 일반 소비자라기 보다는 특별한 목적을 가지고 웹사이트를 방문하는 경우가 많은데, 만약에 웹사이트가 이러한 목적을 충분히 만족시켜주지 못한다면 그들은 다시는 방문하지 않게 된다. 따라서 이들이 방문했을 때, 그들이 필요로 하는 것이 무엇인지에 대해 미리 정의를 내리고 이에 따른 웹기획이 이루어져야 할 것이다.
이를 위해서 가장 필요한 것중의 하나는 아마도 자신의 웹사이트를 방문하는 고객을 그룹별로 정의하는 작업이 선행되어야 할 것이며, 이에 따라 각각의 고객 니즈(Needs)에는 어떠한 요소들이 있는지에 대해서 면밀한 검토가 있어야 할 것이다.
이러한 작업을 마친 후에는, 각각의 그룹별로 접근할 수 있는 통로를 만들어주어야 하며, 그 그룹의 특성에 따라서 적절한 컨텐츠 제공과 함께 관련 웹페이지 및 하부 웹사이트로의 연결통로를 마련함으로써 그들의 니즈(Needs)를 지속적으로 만족시키면서 최종적으로는 구매로 연결시킬 수 있는 원활한 네비게이션이 뒷받침되어야 한다.
둘째, 고객 구매설득에 필요한 시나리오가 구성되어야
고객이 구매하도록 설득하기 위해서는 우선 고객이 필요로 하는 제품에 가장 빨리 접근할 수 있는 네비게이션 구조와 매커니즘이 존재해야 한다. 이러한 매커니즘에는 매우 다양한 접근법이 있는데, 이는 제품의 특성에 따라서 달라져야 한다.
예들 들어 고객이 선택할 수 있는 제품이 매우 다양하다면, 이들의 선택범위를 계속 좁혀나갈 수 있도록 해야하며, 최종적으로는 몇 개의 제품만을 한 화면에서 비교평가할 수 있는 서비스가 제공되어야 할 것이다.
또한 고객들이 제품을 온라인에서 구매하기 위해서는 제품과 관련된 풍부한 컨텐츠와 서비스가 제공되어야 하며, 여기에는 제품선택을 위한 구매가이드, 관련 전문용어 설명, 최근 주목받고 있는 상품에 대한 정보 등 매우 다양한 정보와 서비스가 제공되어야 한다.
셋째, 오프라인 영업 프로세스를 온라인에서 제공해야
고객들이 오프라인에서 구매를 좀더 편안하다고 느끼는 것중의 하나는 영업사원과의 대화를 통해서 구매와 관련된 다양한 설명과 서비스를 받을 수 있다는 점이다. 따라서 고객이 온라인상에서 구매하도록 유도하기 위해서는 이러한 오프라인 영업 프로세스를 어떻게 온라인에서 효과적으로 제공할 수 있는가에 대해서 고민해야 한다.
또한 고객들이 구매할 수 있는 통로를 다양하게 제공할 필요가 있다. 즉 온라인 구매, 대리점(Reseller) 구매, 파트너 기업을 통한 구매 등 고객의 특성에 따라서 자신이 원하는 방식을 택할 수 있도록 해야 한다. 이는 오프라인 기업이 온라인으로 진출하면서 겪게되는 오프라인 유통망과의 충돌문제도 해결할 수 있는 접근법중의 하나이다. (이는 시스코의 홈페이지가 가장 대표적인 사례이다.)
그리고 고객이 온라인에서 구매한 후, A/S 등의 사후서비스에 대해 신뢰할 수 있도록 해야한다. 이를 위해서는 고객들이 제품과 관련하여 홈페이지와 의사소통할 수 있는 통로를 매우 다양하게 만들어 주어야 하는데, 여기에는 불만사항 접수를 위한 고객센터, 기술관련 문의를 위한 고객센터, 다양한 문제점별로 독립된 이메일 창구 등이 포함될 수 있다.
