1)광고목표에는 일반적으로 커뮤니케이션 목표,목표 소비자층,광고기간,광고예산 등이 명시
-커뮤니케이션 목표 예:OO제품의 보조인지율(신제품인 경우) OO%를 확보한다.
-보조인지율이란?:전체응답자 중 해당상표를 듣고서 비로서 그 상표를 알고 있다고 응답한 사람의 비율로서 신제품인 경우 적용한다.
2)광고목표를 수립하기 위한 기본적 전제
-잠재고객의 도달률을 얼마로 할 것인가?(Reach)
-무엇을?(Message)
-누구에게?(Segmentation)
-얼마동안의 기간에?(Time)
2.도달률(Reach)
-도달률이란 특정기간내에 특정 매체 스케줄에 의해 광고에 노출된 개인이나 가구의 수이다.
통상 백분율로 표시된다.
-유의점:목표 도달률을 확보했다 하더라도,본 제품의 브랜드가 광고노출량이 많은 유사한 경쟁제품명의 신제품으로 오해하고 있는지를 반드시 조사해 보아야 한다.
(하나의 광고에는 하나의 중요한 메시지+몇개의 부수적인 메시지만을 전달)
3.메시지(Message)
1)잠재고객대상
-(신)브랜드의 존재를 알림
-브랜드가 제공하는 benefit에 대한 정보제공
-브랜드네임 인지
-브랜드네임과 제품군,제품슬로건,제품심볼,제조회사명을 연상시킴
-브랜드의 사용법 설명
-제품의 구매가능 장소를 설명
2)현재 사용고객대상
-지금 구매해야할 이유를 제공
(가격할인,DC,임박한 품귀,보너스,세일즈이벤트,교환 등)
-브랜드의 개선점 설명
-경쟁사에 대한 소비자 불만에 대한 대응
-오해되어 있는 제품이미지의 수정
-제품의 다른 추가 사용방법에 대한 정보전달
-회사 이미지의 개선 등
4.시장세분화(Segmentation) 및 목표시장 선정
1)지리적 세분화
-나라별,지역별,도시 크기별로 세분화
2)인구통계적 세분화
-나이,성별,가족규모,소득,직업,교육수준,종교 등으로 세분화
3)심리적 세분화
-라이프 스타일(활동,흥미,관심별로 구분),고객의 신분계층 등으로 세분화
5.노출기간(Time)
1)노출기간은 여러가지 요인들에 의해 결정
2)영향요소
-소비자들의 제품에 대한 본질적 관심
-메시지 환경(강도,간결성,기억도 등)
-매체의 전달강도와 속도
-광고예산
-게재빈도 또는 방송빈도
-경쟁상황 등
