21세기 기업의 지상과제다. 이를 실현하기 위해서는 고객을 대상으로 효율적인 마케팅을 전개하는 것이 필요하다.
따라서 기업들은 고객정보(데이터)를 창고(데이터웨어하우스)에 저장해두고 필요할 때마다 꺼내 쓰고 있다. 예를 들어 A백화점에 들러 의류를 구매하는 일이 잦은 K씨의 구매성향을 저장·추출·분석해 적당한 신상품을 적절한 시점에 e메일이나 전화로 홍보하는 것이다.
이같은 고객밀착형마케팅은 고객관계관리(CRM) 솔루션을 통해 구현된다. CRM은 축적된 고객 데이터를 분석한 후 인터넷(e메일), 콜센터(CTI) 등의 채널을 통해 기업과 고객을 밀착시킨다.
고객관계최적화(CRO:Customer Relationship Optimization)는 CRM을 기업의 핵심역량으로 승화시키기 위한 것. CRM을 어떻게 활용하고 최적화할 것인지에 대한 고민으로부터 발생한 ‘CRM의 제3물결(wave)’로 이해되고 있다.
즉 고객 데이터를 단순한 분류기준하에 저장해두고 꺼내 쓰는 단계(제1물결), 데이터웨어하우스 기반의 데이터 분석기능을 강화한 단계(제2물결)를 거쳐 CRO가 등장한 것이다. 구체적으로 기업들은 CRO 체계를 도입함으로써 단기적인 투자대비효과(ROI)를 얻기보다는 장기적으로 수익성을 유지하려고 한다.
가트너데이터퀘스트는 CRO를 마케팅·영업·서비스 등의 영역에서 개별 고객과의 상호작용을 다루고 다중채널(웹·e메일·키오스크·콜센터)을 통해 고객과의 관계를 최적화하는 능력으로 정의했다. 더불어 CRO를 ‘CRM의 새로운 영역’으로 규정함으로써 수면 위로 끌어냈다. 이에 근거, 가트너데이터퀘스트는 데이터웨어하우스 및 CRM 전문기업들의 CRO 능력을 평가해 발표했다. 표참조
그동안 CRM 전문기업들은 고객의 요구를 제대로 파악하기 위한 분석 CRM과 고객과의 접촉을 강화하려는 운영 CRM을 통합, 특정 고객의 가치 등급에 걸맞은 상품을 홍보해왔다. 그러나 분석·운영 CRM 통합이 CRO가 추구하는
‘고객 최적화’를 실현하지는 못한 것으로 평가받는다.
분석·운영 CRM 통합과 CRO의 편차를 구분하는 것은 적시성(right time)과 적합한 채널(right channel)이다. 즉 고객이 원하는 시점과 고객이 접촉하기 쉬운 채널을 찾아내는 능력의 차이다.
아기용품이 필요한 고객에게 자동차나 냉장고 홍보물을 전송한다거나, 휴대폰을 그저 이동형전화기로 여기는 고객에게 문자메시지를 보내는 식의 ‘헛손질’을 막아주는 능력을 CRO가 제공하는 것이다.
특히 CRO 체계는 다양한 채널에서 발생하는 고객 행위변화(이벤트)까지도 파악해 마케팅을 지원함으로써 시의적절한 홍보가 가능하다.
스팸메일과 무작위 전화, DM(Direct Mail) 발송이 범람하는 최근의 상품 마케팅 환경에 비춰 ‘헛손질 홍보’가 기업에 치명적이기 때문에 CRO의 가치는 더욱 높아질 전망이다.
